Este mes de octubre hemos empezado a colaborar en el programa Expornet de IVACE – Internacional, un programa de tutorías en el que trabajamos con las empresas poniendo a punto su estrategia digital para que su proceso de internacionalización sea más efectivo. Internet, a la hora de vender en mercados exteriores, es el gran aliado de las empresas puesto que les permite conocer un mercado y darse a conocer desde antes de poner un pie en otro país. Y ese camino de reconocimiento se inicia con la propia Web de la empresa.

Es curioso cómo muchas de las empresas que están deseosas por lanzarse a la aventura de la exportación no han hecho el ejercicio de analizar cómo van a verles, a través de Internet, en el nuevo mercado al que pretenden dirigirse. Algo que provoca, en muchos casos, que la imagen que van proyectando en el exterior no sea la más adecuada para cumplir sus objetivos comerciales. Para gran parte de las empresas esa percepción -mala o simplemente ineficaz- se debe corregir con acciones de comunicación y con una inversión en marketing online.

Sin embargo con frecuencia se minusvalora la importancia que tiene en esta imagen la Web de la empresa. La mayoría de empresas se limitan, en el mejor de los casos, a traducir su web en español sin atender a los objetivos con los que aborda el nuevo mercado y eso puede hacer que la imagen que está proyectando no le vaya a resultar tan eficaz como podría llegar a ser.  La Web de la empresa debería ser capaz de llamar la atención al potencial cliente del nuevo mercado, de despertar su interés, de convencerle…  En definitiva, el site debería estar al servicio de la estrategia comercial para el nuevo mercado. Debe llegar a transmitir a los potenciales clientes que están frente a la empresa que le ofrece la mejor opción y, para ello, no debe llegar a repararar en que es un proveedor extranjero. Por este motivo, a la hora de preparar la Web para el proceso de internacionalización, es importante realizar algunas reflexiones previas que parten, como no podía ser de otro modo, de la enumeración de cinco preguntas.

1. ¿Qué peculiaridades tienen nuestros mercados objetivo?
2. ¿Cuáles son las diferencias idiomáticas y dialectales que existen?
3. ¿Vendemos lo mismo en cada país?
4. ¿Ofrecemos los mismos servicios?
5. ¿Comunicamos igual en cada mercado?

Estos planteamientos previos nos ayudarán a encontrar la manera de definir cómo debería ser nuestra Web. De este modo podremos definir las necesidades específicas en cuanto a contenido, estructura, secciones e incluso fotografías que nos resulten más efectivas, pensando en que este contenido debe ser el que genere el interés de los futuros compradores y les lleve a considerar nuestra opción como una de las más relevantes para su mercado. A veces, pese a que la simple traducción puede parecer la opción más sencilla y más económica, puede ser también la menos eficaz. A fin de cuentas puede hacernos perder la oportunidad de empezar a ofrecerle a nuestro nuevo mercado el contenido que necesitan nuestros comerciales para que nuestro producto resulte interesante.

Obviamente lo ideal sería tener una Web independiente para cada mercado pero en la mayoría de las ocasiones esto es inasumible. Por eso la verdadera clave de la estrategia digital internacional está en ser capaz de tener claros los objetivos de cada país y de generar una página Web que establezca las sinergias necesarias para lograrlo.