La mejor estrategia de internacionalización es la que nos lleva de manera eficaz a cumplir nuestros objetivos. Y la mejor estrategia de marketing digital, cuando pensamos en la internacionalización, es la que funciona para impulsarnos en ese camino. Por lo tanto el punto de partida para ambas, internacionalización y digitalización, es contar con unos objetivos claros y bien definidos que nos permitan conocer exactamente cuál es la meta que perseguimos. Esa fue la tesis principal de nuestra presentación en la jornada Impulso Exterior, en la que participamos en colaboración con IVACE Internacional.
A lo largo de nuestra participación en el programa Expornet que gestiona esta entidad -un programa de tutorización para empresas en el que les ayudamos a planificar su estrategia de marketing digital internacional y en el que, por cierto, las empresas todavía pueden inscribirse-, hemos ido comprobando que el principal problema con el que se encuentran las empresas que quieren internacionalizarse está en que no se han parado a pensar en qué es lo que quieren lograr en el proceso. Esa falta de objetivos se traduce después en mayores dificultades a la hora de desplegar una estrategia de marketing digital efectiva puesto que, si no tenemos un destino claro, es difícil trazar una hoja de ruta para llegar hasta allí.
Pero si los objetivos son el primer punto a definir, la primera herramienta con la que que hay que dotarse es sin duda la página Web. Sin ella la estrategia de marketing digital internacional está completamente coja puesto que, por muchas acciones que hagamos para captar tráfico y para generar notoriedad, no contaremos con una presencia en Internet que nos permita aprovechar todo este impulso. La Web -en general y no solo pensando en la internacionalización- es el principal centro de conversión, el núcleo de la presencia digital de la empresa. Por eso es tan importante que se encuentre alineada con los objetivos de la misma. Es imprescindible que se desarrolle pensando en qué va a aportar a la estrategia de negocio de la misma.
Obviamente, de cara a la internacionalización, este principio debe estar siempre presente y, por eso, la Web Internacional ha de desarrollarse de manera consecuente con los objetivos de la estrategia internacional. Para contribuir a este proceso de desarrollo lanzamos hace unas semanas nuestra Guía para adaptar la Web a los mercados internacionales. En ella, las empresas en pleno proceso de expansión internacional encontrarán algunas claves muy relevantes de cara a plantear la adaptación de su página a los mercados exteriores a los que planean dirigirse.
Pero la Web solo es el principio. Es un escaparate fantástico que, sin embargo, puede pasar completamente desapercibido si, una vez en marcha, no cuenta con una adecuada estrategia digital que le ayude a ser visible para su público objetivo. De nuevo una adecuada labor de análisis que nos permita saber cuáles son las metas que buscamos -y que deben estar alineadas con las de la Web- es crucial. A partir de las conclusiones que extraigamos aquí podremos centrarnos en definir con qué herramientas vamos a complementar nuestra Web para arropar mejor nuestra estrategia comercial internacional: vídeos, presentaciones, e-mails o soportes de contenido como el blog o las redes sociales son elementos muy útiles que, sin embargo, deben usarse adecuadamente.
Fases y Objetivos de la estrategia digital
En primer lugar se trata de definir el proyecto:
1. Análisis
El análisis a todos los niveles es la clave. En primer lugar debemos estudiarnos bien a nosotros mismos, a la empresa, para saber qué vamos a ofrecer y cómo, cuáles son nuestros puntos fuertes, nuestras debilidades y los retos que se nos plantean. En segundo lugar, es importante analizar el entorno de todos los países en los que nos queremos establecer, y esto no pasa sólo por un estudio de la competencia, sino también por aquellos productos que tienen un impacto sobre nuestro potencial target porque su estrategia digital puede darnos ideas interesantes. Por último, es importante tener claro a qué público objetivo nos vamos a dirigir, porque de ello dependerá en buena medida nuestra estrategia digital.
2. Objetivos
Vendrán marcados tras el análisis que habremos establecido. En primer lugar están los objetivos globales y las líneas estratégicas generales que deberá seguir la empresa para conseguirlos. En segundo lugar, las metas parciales, que serán los pasos a seguir para alcanzar los objetivos globales.
3. Estrategia
Definir la estrategia online tras conocer el público al que nos dirigimos y las características contextuales del entorno es el siguiente paso estratégico.
4. Arquitectura de la web
Una buena arquitectura de la información en la web debe aportar una agradable experiencia al usuario al distribuir el contenido de manera adecuada y siendo cómoda a la navegación.
5. Diseño de la web
Los gráficos, colores… en definitiva, las sensaciones que aporte nuestra web a través del diseño es, también, un paso muy importante a tener en cuenta.
6. Calendario y presupuesto
Es primordial tener en cuenta el tiempo que nos va a llevar establecer el proyecto y si hay o no acciones que vamos a externalizar para tener en cuenta los presupuestos.
Tras definir las fases más importantes del proyecto, lo siguiente es ya su ejecución, el lanzamiento, la evaluación de los resultados y la visibilidad. Y es que su efectividad, además, se verá multiplicada exponencialmente si está respaldada por una adecuada estrategia de contenidos. Este elemento es especialmente importante en el ámbito internacional donde, en ocasiones, nuestra empresa tiene que romper muchas barreras antes de introducirse en un nuevo mercado y el desconocimiento es, sin duda alguna, una de las más crueles. La información estratégicamente dirigida es un arma de primer nivel para romper con este desconocimiento y favorecer el interés entre nuestros compradores potenciales que seguramente estén muy lejos de nosotros.
Acciones de visibilidad
1. Estrategia de Content Marketing
Aporta información sobre el producto y fideliza no sólo durante el proceso de compra. Es necesario conocer el entorno y el público para dar la información que nuestro target quiere oír. Desde Connext, además, te aconsejamos que evites unos cuantos errores que podrían estropear tu estrategia de contenidos a nivel internacional.
2. Acciones de Search Marketing
Se trata de hacer que tu web sea visible porque está bien posicionada en los buscadores. A ello contribuye también la forma de redactar, las estrategias con las keywords que más tráfico atraen a nuestra web, campañas de pago por clic en buscadores, etc.
3. Interacción en redes sociales
Las redes sociales son una gran herramienta para conocer las inquietudes de nuestro target y contribuir a expandir nuestro contenido dándonos a conocer. Respecto a esto, cabe tener en cuenta que es importante adaptar nuestra empresa a las redes sociales que más casen con ella, no por tener más cuentas abiertas vamos a tener mejor visibilidad.
Sirve para mantener la comunicación con nuestros potenciales clientes de forma más asidua y, a su vez, fidelizarlos.
Así pues, es una buena definición de nuestra estrategia de marketing digital y de las mejores acciones para obtener visibilidad, las prioridades a tener en cuenta a la hora de expandir nuestra web a nivel internacional.
